7 vanlige feil når man lager content-artikkel

Content-produksjon blir en stadig viktigere del av marketing-arbeidet for de fleste. Imidlertid opplever mange at content – selv om de legger ut/sender betydelige mengder av det – tilsynelatende ikke har noen målbar effekt. Hva kommer dette av? Nedenfor har vi listet opp de syv viktigste feilene som gjøres i content-produksjon. (Selv om kanskje den overordnede feilen er at det ikke er på plass en gjennomtenkt plan og en jevn produksjon av content i det hele tatt. Det får bli et tema for en annen historie.)

1: Middelmådig skriving

Mange innen en organisasjon eller et selskap synes det er «bånn i bøtta» å bli satt til å lage content. Og jo mer teknisk kunnskap som trengs for å gjøre en god jobb, desto færre har du å spørre. Ganske enkelt fordi det er så få som kan gjøre jobben. «Alle» kan jo skrive, ikke sant? Men kan de det? Og på hvilket nivå? Saken er at de færreste kan gjøre det bra, og dermed kan det faktisk hende at resultatet som legges ut eller sendes til medier, i praksis får en negativ effekt.

2: Middelmådig research

En økende mengde content er det vi kan kalle «Google-gulasj». Det vil si at skribenten bruker Google for å spare tid, og kjapt researcher 3-4 artikler om emnet som skal behandles. Så brukes litt herfra og litt derfra, og vipps så har det oppstått en ny artikkel. Men den har hverken originalitet eller førstehåndskunnskap om noe som helst. Dette betyr at leseren ikke er blitt klokere, og kjenner seg litt lurt: Ingen ny innsikt eller kunnskap. Så hvorfor brukte man tid på den artikkelen?

3: Den letteste veien ut

Det finnes i grunnen fire forskjellige former for content: «Hvorfor – Hva – Hvordan – Gryteferdig».

Av disse er «Hvorfor» den laveste og enkleste content-formen. Hvorfor du skal gjøre ditt og datt er et vanlig tema, og kan kanskje hjelpe noen å ta en ja/nei beslutning, men heller ikke mer enn det. Det gir ingen annen hjelp på veien. 

Så er det «Hva» leseren bør gjøre, for eksempel: «7 måter å planlegge og implementere et inhouse callsenter på». Du får altså servert en trinnvis målsettingsplan. Men du har fortsatt ingen idé om hvordan du skal bære deg ad for å få det til.

Det neste trinnet på stigen er «Hvordan» du skal gjøre det. Disse er som regel tips heller enn instruksjoner: Du som leser får beskrevet noen enkle skritt kan ta for «å få ting til».

På toppen av content-stigen ruver «Gryteferdig»: Her kan du for eksempel fortelle leseren i detalj at det trengs ferdigskrevne kjøreplaner. I vårt eksempel med callsenter vil det legges ut konkrete telemarketing-instruksjoner, som lett kan omarbeides og tilpasses til kundens business, med tanke om å spare tid og penger. 

Altfor mange skribenter tar «the easy way out» (blant annet fordi overordnede eller kunder mangler innkjøpskompetanse), og forteller leseren kun hva som bør gjøres, ispedd enkle tips. Sterkere content blir det først når skribenten forteller leseren hvordan det skal gjøres, og - i den grad det er mulig - gjør noe av beskrivelsene helt ferdige for leseren.

4: Ingen intervju eller faktasjekking med eksperter

Spesielt når det gjelder content med en viss teknisk vanskelighetsgrad, eller med et firmas helt egenartede metoder eller løsninger som fokus, feiles det mye. Skribenten surfer på overflaten, og glemmer eller ser bort fra viktigheten av faktasjekking. Men dette blir dårlig content, og kan fort virke mot sin hensikt. Man trenger alltid å gå dypere inn i materien – i det minste for egen forståelse – for å kunne produsere en god content-artikkel i en spesiell sak. For å kunne forklare, må du selv forstå. Ekspertpraten gir deg denne kunnskapen.

5: Content-skribenter som ikke kjenner godt nok til det de beskriver

Content laget av skribenter som ikke har inngående kunnskap om temaene som skal behandles, eller som ikke tar seg tid til grundig og ofte tidkrevende research-arbeid om faget, bør egentlig ikke lages i det hele tatt. Slikt «content» er kort sagt ubrukelig, og vil bare virke negativt for bedriften eller organisasjonen som legger det ut, både når det gjelder lesere og søkemotorer. Leserne blir direkte misfornøyde, og mange kommer trolig ikke tilbake.

6: Ingen henvisning til kilder

Dersom du for eksempel skriver at «35% av norske bedrifter har inhouse callsenter», må du vise til kilden du har hentet dette fra. Dersom du ikke gjør det, blir det en løsrevet og udokumentert påstand – ikke et sterkt content som leseren kan stole på og ha nytte av. Det content du leser her nå, er for eksempel hentet ut fra «The Copywriter's Handbook» av Robert W. Bly.

7: Content som kun er skribentens eller bedriftens mening

Det er helt greit å skrive om sine egne meninger eller bedriftens/produktenes fortreffelighet dersom man bruker et riktig forum. Content er ikke rett plass for slikt. Et sterkt content skal handle om fakta – ikke faglig eller for den saks skyld politisk fundert «synsing» ut fra ett eller annet mer eller mindre definert mål. Bruk i stedet statistikker, grafikk, faktabasert tekst og logikk. Som god content-skriver må du kunne belegge – helst bevise – påstandene dine!